80% des célébrités ont un contrat avec une marque. En théorie il s'agit donc d'une stratégie de communication qui semble fonctionner. Pourtant, elle a ses limites. Une marque qui s'associe et associe son image à celle d'une star doit prendre en compte le fait qu'elle devienne dépendante de cette personne et se doit d'anticiper l'évolution de son égérie. Mais lorsque cette dernière n'évolue pas dans le bon sens ou différemment de la volonté de la marque, il y a un danger. L'exemple de Kate Moss est sans doute un des plus connus. Lorsque la top s'est retrouvée dans la presse people en flagrant délit, sniffant de la cocaïne, elle est devenue une menace pour les marque auxquelles elle était associée en termes d'image. Certaines d'entre elles ont rompu immédiatement leur contrat.
Un autre problème se pose de plus en plus. La multiplicité des contrats qu'une star peut avoir avec plusieurs marques nuit fortement à la crédibilité du message. Je m'explique. Etre représentant d'une marque car la personnalité retranscrit ses valeurs est légtime. En revanche cela l'est moins lorsqu'une célébrité entreprend des partenariats avec un nombre inimaginable de marques et de surcroît des marques concurrentes. Par exemple, Thierry Henri travaillait à la fois pour Coca Cola et Pepsi. Comment tirer profit d'une célébrité et se différencier si celle-ci communique pour une autre marque similaire? C'était également le cas d'Uma Thurman, qui avait un contrat à la fois avec LVMH et Tag Heuer... Les stars sont tellement attirées par la contrepartie financière plus que confortable qu'ils acceptent parfois tout et n'importe quoi...au détriment des marques.
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